Neuromarketing

Share

Borba za kupce već dugo je nemilosrdna i u toj se borbi koriste sve sofisticiraniji načini privlačenja pažnje, oglašavanja usmjerena na precizno segmentiranu publiku, istraživanja koja postaju sve neobičnija. Jedno od područja marketinga koje u posljednje vrijeme izaziva sve veću pažnju je  neuromarketing.

Prema Wikipediji neuromarketing je novo područje marketinga koje proučava: konativne, kognitivne, afektivne odgovore na stimulacije marketinškim elementima.

Jednostavno rečeno više nisu dovoljni svi privatni i intimni podaci sa naših Facebook i ostalih profila ( spol, dob, obrazovanje, hobi, bračni status, visina primanja, težina) sad moraju znati i kako ja mislim i osjećam jer samo se tako marketinška kampanja može razvijati u željenom smjeru. Neuromarketing istražuje reakcije mozga potrošača na proizvode, pakiranja, boje, oblike i ostale marketinške elemente.

Sve ovo stručnjaci mogu saznati provodeći jako skupa istraživanja. „Prikopčaju“ vas na aparate, izlažu informacijama i prate reakcije. Pokažu vam predmet, sliku, logo… i pitaju vas sviđa li vam se ono što vidite i prate reakcije vašeg mozga i tijela kojih vi niste uopće svjesni.  Sam postupak nije bolan i preferiraju se „suhi“ način istraživanja. S razvojem tehnologije razni gelovi koji su se ranije koristili više nisu potrebni. Prilikom istraživanja dobije se slika mozga (ispod),  crveni i žuti dio mozga na slici pokazuju visoku moždanu aktivnost, a zeleni i plavi nisku.neuromarketing istražuje podražaje u mozgu

Za provođenje istraživanja koriste se:

  • fMRI –  funkcionalna magnetna rezonanca –> mjeri promjene aktivnosti u dijelovima mozga istraživanja u neuromarketingu se vrše pomoću fMRI
  • EET – elektroencefalografija –> mjeri aktivnosti u specifičnim regionalnim spektrima mozga istraživanja u neuromarketingu
  • SENZORI –> mjere fiziološke promjene kod čovjeka: rad srca, brzinu disanja, galvansko mjerenje provodnosti kože (slika ruke), a ispituje se i koji dio mozga se koristi pri tim podražajima.

Sve ovo se radi da bi se saznale reakcije potrošača na određene marketinške aktivnosti, način donošenja odluka pri kupovini, te koji dio mozga donosi odluke pri biranju i kupovini proizvoda.

Naziv neuromarketing prvi je upotrijebio Ale Smidsts 2002. godine, a prvi je fMRI upotrijebio Gerry Zaltman 1999. Ali neuromarketing nije novi smjer u marketingu. Naziv i tehnologije kojima se danas vrše istraživanja su novi, ali principi na kojima se temelji neuromarketing mnogo su stariji.

Prema P. Reuvoise i C. Morin („Neuromarketing: understanding ‘buy button’ in your customers brain“) mozak možemo kategorizirati kao tri različita dijela koji funkcioniraju kao razdvojeni organi. Ta tri dijela komuniciraju jedan s drugim i neprestano pokušavaju utjecati jedan na drugog. Svaki od njih ima svoju specifičnu funkciju:

  • Novi mozak – MISLI –> procesuira racionalne informacije
  • Srednji mozak – OSJEĆA –> procesuira osjećaje
  • Stari mozak – ODLUČUJE –> preuzima informacije od novog i srednjeg mozga, ali on donosi odluke. Upravo zbog toga on je najinteresantniji! odluke pri kupovini donosi stari mozak

Pored toga što preuzima velike količine informacija od malog i srednjeg mozga, stari mozak reagira na samo 6 podražaja. Reuvoise i Morin navode tih šest podražaja:

  • Stari mozak je potpuno EGOCENTRIČAN. On je centar našeg „JA“. Nema strpljenja ni empatije (suosjećanja) ni za što što nije usmjereno na njegovu dobrobit i preživljavanje. Zato publika/potrošači moraju znati kako im proizvod (usluga) može pomoći, riješti njihov problem, kakvu korist imaju od kupnje.
  • KONTRAST – stari mozak je osjetljiv na jake kontraste kao što su prije/poslije riskantno/sigurno  sa/bez brzo/sporo. Sjetite se svih reklama za kreme protiv celulita, protiv bora, šampone protiv opadanja kose, tablete za mršavljenje… Što je proizvod nepotrebniji to je reklama agresivnija. Kontrasti pomažu starom mozgu da brzo donese odluku bez razmišljanja.
  • JASNE UPUTE stari mozak ne može procesuirati pisani jezik. Korištenje riječi usporava dekodiranje poruke i automatski proces odlučivanja prebacuje na novi mozak  i kupci počinju misliti umjesto djelovati. Ovo je razlog zašto stari mozak treba jasne upute. On cijeni jednostavne i konkretne informacije kao „make money on internet“.
  • POČETAK I KRAJ – zašto se većina nas sjeća početka i kraja, a zaboravi sve u sredini? Ako stari mozak može lako zapamtiti situaciju sa jakim početkom i jakim krajem neće trošiti energiju na sadržaj između jer to nije potrebno. Zato se u reklamama najvažniji sadržaj stavi na početak i ponovi na kraju, sve u sredini se najvjerojatnije previdi.
  • EMOCIJEJedini okidač za stari mozak su emocije. Znanstvene studije pokazuju da emocije kreiraju elektrokemijske odgovore u našem mozgu. Ove reakcije direktno utječu na način procesuiranja i memoriranja informacija. Kada osjećamo tugu, ljutnju, sreću, iznenađenje, koktel hormona preplavi naš mozak. Kao rezulalt toga mi pamtimo događaje mnogo bolje ako smo ih iskusili sa jakim emocijama.

Nakon što ovo shvatite ništa više nije isto. Logoi, boje, oblici, organizacija događaja, koncerti, sve dobre ili vrhunske reklame rađene su po ovim principima. Vi mislite da vam je potrebna neviđena kreativnost i milijuni dolara da osmislite poseban event, upečatljiv spot, drukčiju reklamu. A mnogo njih je rađeno sa manje novaca, ali sa ovim trikovima kojih mi nismo svjesni jer ne znamo kako funkcioniramo.

Stručnjaci koji se bave neuromarketingom smatraju da istraživanja i reakcije mozga koji postoje danas izgledaju kao karte Zemlje iz 16. stoljeća 🙂

Irena Omazic

Vodila PR i Social Media kampanje za domaće brendove, političke stranke, nevladine organizacije. Piše blog o odnosima s javnošću, komunikaciji i društvenim mrežama na PublicRelations.ba. Trenutno je blogerica u One World See o ljudskim pravima na internetu.

You may also like...

Leave a Reply

Your email address will not be published. Required fields are marked *

This site uses Akismet to reduce spam. Learn how your comment data is processed.